Η H&M αλλάζει χαρακτήρα και εδραίωνει ακόμη περισσότερο την θέση στο χώρο του εμπορίου ετοίμου ενδύματος παγκοσμίως, εντάσσοντας στις συνεργασίες της τα εμπορικά σήματα τρίτων. Κάπως έτσι ο ανταγωνισμός αυξάνεται, την ώρα που η Marta Ortega, κόρη του ιδρυτή της Zara, Amancio Ortega, και πρόεδρος του ομίλου Inditex, προωθεί premium συλλογές προσαρμόζοντας την υψηλή ραπτική στο προφίλ του ομίλου.