Εάν ζούμε στην εποχή της καθολική σχεδόν επικράτησης των ηλεκτρονικών καταστημάτων και της κυριαρχίας των Amazon, Alibaba κτλ, τότε πως εξηγείται πως αυτές οι τεράστιες ηλεκτρονικές αλυσίδες, έχουν ξεκινήσει και επενδύουν σε φυσικά καταστήματα; Αν οι αλλαγές είναι τόσο θεμελιώδεις όπως φαίνεται από τα αποτελέσματα και την αποδοχή του κόσμου, τότε γιατί τα φυσικά καταστήματα εξακολουθούν και υπάρχουν και σε πολλές περιπτώσεις ή σε κάποιες αγορές, όπως η ελληνική, ακόμα υπερισχύουν των ηλεκτρονικών;
Η ευκολία των αγορών με ηλεκτρονικό τρόπο αδιαμφισβήτητη και όποιος δεν βλέπει πως η αγορά έχει σχεδόν ήδη διαφοροποιηθεί προς τα εκεί, τότε εθελοτυφλεί. Μπορεί στην χώρα μας ακόμα οι εξελίξεις σε αυτό το κομμάτι να είναι λίγο πίσω, όμως οι αλλαγές έρχονται με ταχύ ρυθμό και αν κάποιος αμφιβάλει δεν έχει παρά να κοιτάξει τα τελευταία στοιχεία και θα δει την στροφή που γίνεται στο ηλεκτρονικό εμπόριο.
Γιατί όμως, αφού το εμπόριο αλλάζει, οι ηλεκτρονικοί γίγαντες επενδύουν σε φυσικά καταστήματα; Ο ένας λόγος είναι πως θέλουν να φέρουν την ηλεκτρονική εμπειρί σε φυσικό περιβάλλον, εισάγοντας στα καταστήματα αυτά, χαρακτηριστικά που σχετίζονται με τις ηλεκτρονικές αγορές όπως η εξατομίκευση. Είναι εκπληκτικό πως ένα 65% των καταναλωτών, σύμφωνα με την έρευνα της Oracle για την Chain Store Age, δήλωσε πως η εξατομίκευση των υπηρεσιών και οι προωθητικές ενέργειες είναι οι πιο σημαντικοι παράγοντες για τις αγορές τους
Όμως αυτά τα δύο χαρακτηριστικά δεν ειναι αποκλειστικό προνόμιο των ηλεκτρονικών καταστημάτων, καθώς είναι υπηρεσίες που μπορούν να τις προσφέρουν και τα φυσικά καταστήματα, τα οποία μπορούν να επιτύχουν τις επαναλαμβανόμενες αλλά και τις παρορμητικές αγορές και τις επανειλημμένες αγορές που απολαμβάνουν τα ηλεκτρονικά καταστήματα. Όπου παρορμητικές αγορές, ορίζονται αυτές που δεν ήταν στο αγοραστικό πλάνο του πελάτη, αλλά είδε μια έξυπνη προσφορά κατά την επίσκεψη του και θέλησε να εκμεταλλευτεί την στιγμή.
Το πρόβλημα για τα φυσικά καταστήματα είναι πως σε μια εποχή που οι καταναλωτές έχουν μάθει την ευκολία και την αμεσότητα των ηλεκτρονικών αγορών, δεν μπορούν να ανταποκριθούν με την ίδια ευκολία. Για παράδειγμα, το 41% των καταναλωτών αναμένει ότι οι πωλητές των καταστημάτων θα γνωρίζουν τις προηγούμενες αγορές τους, αλλά μόνο το 19% το έχει βιώσει, κάτι λογικό καθώς οι άνθρωποι δεν έχουν τη μνήμη και τις λειτουργίες των υπολογιστών.
Από την στιγμή που τα φυσικά καταστήματα δεν έχουν πολλά όπλα για να αντιμετωπίσουν κάποιες από τις βασικές λειτουργίες των ηλεκτρονικών “ανταγωνιστών” τους, τα μόνα όπλα που μένουν στη φαρέτρα τους είναι η προσωποποίηση των επαφών με τους πελάτες και το χτίσιμο προσωπικών σχέσεων με αυτούς. Η ίδια η φύση του ηλεκτρονικού εμπορίου δίνει περισσότερες λύσεις εξατομίκευσης των υπηρεσιών τους, όμως δεν έχουν καταφέρει να υποκαταστήσουν τις προσωπικές σχέσεις που μπορεί να αναπτυχθούν ανάμεσα στον υπάλληλο και τον πελάτη σε ένα φυσικό κατάστημα.
Κανένα σύστημα (ακόμα τουλάχιστον), δεν μπορεί να ακούσει τον πελάτη και να του προτείνει μια λύση που να ταιριάζει στις ανάγκες του, καθώς οι εναλλακτικές των ηλεκτρονικών καταστημάτων περιορίζονται από τα φίλτρα που βάζει ο ίδιος ο πελάτης, ο οποίος δε μπορεί να ξέρει όλες τις λύσεις της αγοράς για την ανάγκη του.
Τα ηλεκτρονικά καταστήματα προσφέρουν ηρεμία και ησυχία στις αγορές, χωρίς ενοχλήσεις αλλά με διαθέσιμη ανά πάσα στιγμή την όποια βοήθεια χρειάζεται.
Αν θέλουν τα φυσικά καταστήματα να κρατήουν το (γενναίο) μερίδιο της αγοράς που τους αντιστοιχεί, θα πρέπει να επενδύσουν στις προσωπικές σχέσεις. Με υπαλλήλους γνώστες του αντικείμενου και με συγκέντρωση στοιχείων που θα κάνουν την εξατομίκευση πιο εύκολη, και κατά συνέπεια και τις σχέσεις με τους πελάτες.
Το ηλεκτρονικό εμπόριο μας δείχνει το δρόμο για ένα μέλλον που είναι ήδη εδώ, όμως ακόμα δεν έχει καταφέρει να υποκαταστήσει ένα ευγενικό ανθρώπινο χαμόγελο.
