του Λευτέρη ΠΑΠΑΓΕΩΡΓΙΟΥ*
Ελληνίδα 25 ετών ξεκινά επιχείρηση.
Ακούγεται σαν ανέκδοτο!
Πάμε ξανά…
Ελληνίδα 25 ετών, ονόματι Βασιλική, ξυπνά ένα ωραίο ανοιξιάτικο πρωινό, με μια ιδέα για ένα μαγικό προϊόν, που θα δώσει λύση στο πρόβλημα χιλιάδων ανθρώπων στον πλανήτη.
Αναμαλλιασμένη, καταγράφει την ιδέα της σε μια χαρτοπετσέτα, μέχρι να ανοίξει το laptop και να κάνει καφέ. Τις επόμενες ημέρες, η ιδέα της γίνεται εμμονή. Σκέφτεται ότι για να το υλοποιήσει θα πρέπει να βρει την κατάλληλη ομάδα για να το συζητήσει, η οποία θα είναι εχέμυθη ώστε μην της κλέψουν την ιδέα, να σκεφτεί πόσα λεφτά θα χρειαστεί, να βρει τα λεφτά, και πολλά άλλα.
Σε ένα ιδανικό περιβάλλον –άρα όχι στην Ελλάδα του 2017– θεωρούμε ότι τα παραπάνω λύθηκαν με τον έναν ή με τον άλλο τρόπο.
Κάπου εκεί έρχεται η στιγμή που Βασιλική θα πρέπει να απαντήσει τα μεγάλα ερωτήματα: «Ποιό είναι το συγκριτικό μου πλεονέκτημα; Υπάρχει αντίστοιχο προϊόν στην αγορά; Μήπως είναι ήδη έτοιμο να βγει κάτι και εγώ δεν γνωρίζω καν την ύπαρξή του; Αν δεν υπάρχει, γιατί δεν υπάρχει;».
Και το βασικότερο ερώτημα όλων: «Θα το αγοράσει κανείς;».
Η απάντηση σε όλα τα παραπάνω είναι η ίδια. Έρευνα αγοράς.
Είναι, πλέον, μνημειώδης η αποτυχία της πρώτης απόπειρας των ΙΚΕΑ στην αγορά της Β. Αμερικής. Όταν η ΙΚΕΑ αποφάσισε να καταλάβει την άλλη πλευρά του Ατλαντικού, ξεκίνησε με όπλο τη συνταγή της επιτυχίας της Ευρωπαϊκής αγοράς. Άνοιξε 5 καταστήματα σε ΗΠΑ και Καναδά και περίμενε τους πελάτες. Οι οποίοι δεν ήρθαν ποτέ. Και αν ήρθαν, δεν ψώνισαν.
Μετά από χρόνια, ο διευθύνοντας σύμβουλος της ΙΚΕΑ, Mikael Ohlsson, σε ομιλία του για την ανάγκη έρευνας αγοράς μίλησε για την παταγώδη αποτυχία του ομίλου. Συγκεκριμένα ανέφερε μεταξύ άλλων ότι: “Πήγαμε σε μια αγορά που δεν γνωρίζαμε, χωρίς καμία προετοιμασία. Δεν καταλάβαμε ότι τα μικρά μας ποτήρια, στα οποία έπινε ο Σκανδιναβός αναψυκτικό, δεν έκαναν για τον Αμερικάνο, που γεμίζει το ποτήρι του με πάγο. Τα στενά μας κρεβατάκια δεν χωρούσαν τον μέσο παχύσαρκο πολίτη των ΗΠΑ. Και στο τέλος κανένας Καναδός δεν θα χαμήλωνε τα ταβάνια του σπιτιού του για να κάθονται καλύτερα οι κουρτίνες μας”.
Η απάντηση στο πότε χρειάζεται έρευνα αγοράς λοιπόν, είναι μονολεκτική: Πάντοτε.
Έρευνα αγοράς από το internet στην αρχή και μετά με συνεντεύξεις και συνομιλίες με πιθανούς χρήστες. Και όλα αυτά, βεβαίως, πριν βγει η πρώτη έκδοση του προϊόντος.
Όλοι γνωρίζουμε ότι η πρώτη έκδοση δεν θα είναι ό,τι καλύτερο. Το ξέρουν οι χρήστες, οι πελάτες, οι επενδυτές. Όσο πιο κοντά είναι όμως στις ανάγκες του τελικού χρήστη, τόσο το καλύτερο.
Μένει να απαντηθεί το πού χρειάζεται η έρευνα αγοράς. Και πάλι η απάντηση είναι μονολεκτική: Παντού.
Για να επεξηγήσω θα μοιραστώ μια προσωπική εμπειρία. Προ τριετίας έπρεπε να αναλάβω τις ευθύνες μου ως πατέρας και να μάθω στα παιδιά μου ποδήλατο.
Μην έχοντας χρόνο, όντας πάνω από έναν υπολογιστή 15 ώρες την ημέρα, αναλαμβάνει το ρόλο του εκπαιδευτή η σύζυγος. Η οποία ακολουθεί την κλασική μέθοδο στην οποία ο γονέας κρατάει τη σέλα και τρέχει μαζί με το παιδί, μέχρι αυτό να ισορροπήσει.
Φυσικά μετά από 1 ώρα η μέση του γονέα είναι εκτός λειτουργίας και το ηθικό του παιδιού καταρρακωμένο.
Ξεκινάω λοιπόν έρευνα αγοράς και βλέπω πώς μαθαίνουν στα παιδιά τους να οδηγούν ποδήλατο οι λοιποί γονείς ανά τον πλανήτη.
Στην πρώτη σελίδα του Google, ένας σύνδεσμος με στέλνει στο YouTube. Εκεί ανακαλύπτω τη μέθοδο, που εφαρμόζει μια ΜΚΟ στη Νέα Υόρκη, με την οποία μαθαίνουν στα παιδιά ποδήλατο σε 45’!
Χωρίς άλλες λεπτομέρειες να σημειώσω ότι τα παιδιά έμαθαν ποδήλατο ταχύτατα, ο μπαμπάς ήταν ο ήρωας της ημέρας ενώ η μαμά πέρασε το Σαββατοκύριακο στο κρεβάτι με πόνους στη μέση.
Έρευνα αγοράς λοιπόν.
Σπανίως η πραγματική εικόνα της αγοράς είναι αυτή που φαίνεται με την πρώτη ματιά. Μάλλον μοιάζει με παγόβουνο. Μπορεί να βλέπεις τη μύτη αλλά ο κύριος όγκος κρύβεται κάτω από την επιφάνεια.
Ακόμα και αν η έρευνα καταλήξει μόνο στην αναγνώριση των λαθών που έκαναν άλλοι σε αντίστοιχη προσπάθεια, είναι εργαλεία για τη σωστή αξιολόγηση των δεδομένων της αγοράς και τη λήψη του μικρότερου δυνατού ρίσκου για το νέο προϊόν.
Μερικές φορές, η σωστή ανάγνωση των καταναλωτών και των συμπεριφορών τους, είναι το εφόδιο που λείπει στο δρόμο για την επιτυχία.
* ο Λευτέρης Παπαγεωργίου είναι επιχειρηματίας και CEO της Startup εταιρείας Entranet
